时下国际市场在经济危机的笼罩下，玩具产品出口不如预期，与此同时，国内玩具企业转战内销则需要相应的销售平台，于是各类玩具电子商务网站应运而生。
中国“口红效应”
据《IT经理世界》报道，短短一个月内，迪士尼、芭比的线上、线下旗舰店交相辉映，跨国玩具巨头的一系列动作被解读为“打中国牌”。尽管曾经创下了在全世界150个国家售出了超过10亿只的纪录，但在美国本土，年届五十的芭比多少有点美人迟暮的感觉。MGA公司2001年推出的 “贝兹”娃娃以其前卫另类的形象成为美国新一代儿童的偶像，形象一直中规中矩的芭比则被降格为3至6岁孩子的玩偶。在过去5年里，芭比销售额在美国每年减少12%左右，去年最后3个月芭比的全球销售额骤降了21%。而在中国这个大多数成年女性都没有拥有芭比娃娃的新兴市场，人们对芭比的热爱才刚刚开始。芭比在中国过去3年内创下了翻3倍的销售业绩。
在经济危机的洗礼之下，中国市场更是萎靡的全球经济唯一的亮点，国际玩具巨头挟着“口红效应”大举进入。在美国，每当经济不景气时，因为人们无力进行买房、买车、出国旅游等大宗消费，作为廉价奢侈品的口红的销量反而会直线上升。而在中国，芭比、迪士尼这样的品牌玩具，正是类似口红的廉价奢侈品，一两百元的娃娃、两三百元的毛绒玩具，对于有一定经济能力的城市家庭来说，介于昂贵和不昂贵之间。“中国有个特点，一个家庭就一个孩子，爸爸妈妈爷爷奶奶外公外婆很多人都给他买玩具，你到中国孩子家里去看，任何一个孩子的玩具都多得很。”“爱就推门”玩具公司总经理殷建松如此感叹。对孩子的万千宠爱于一身，造就了中国玩具市场的肥沃。难怪美泰公司会野心勃勃地决定，在下个十年，把目前只占其全球销量2.5%的中国打造为最大的市场。
然而，如何在中国市场推进，成为这些国际玩具巨头面临的难题。长久以来，国际品牌玩具一直以奢侈品的姿态出现在一线城市的百货商场的货架上，专柜是它们的阵地。但不幸的是，这一高高在上的渠道其因为距离感而日趋饱和及边缘化，人迹稀少的玩具区域通常被排挤到商场的顶层，前几层的位置被逛商场的主要群体――年轻女性最热衷的化妆品、女装等商品占据。想从冷清的商场专柜转战到人流量更大的超市和卖场，这些品牌则要面对后者强大的议价能力、缓慢的结款速度，不像在百货商店经营专柜那般得心应手。对于如何进入更广阔的二三级市场，这些国际品牌则束手无策。作为芭比、迪士尼等国际品牌在国内的总代理商，中威集团上海分部总经理郑今辉告诉记者，“芭比的产品，我们铺货铺到了一二线城市，但往三四线市场走还非常困难，主要是因为糟糕的商业环境和薄弱的版权意识。”网络是一个当然的捷径，但郑今辉对于淘宝这样的跳蚤市场式的电子商务网站心存疑虑，在这个“为了一毛钱的利润，都有人去做”的市场环境下，他“不希望跟那些盗版产品、低端产品打价格战。”
在这种情况下，芭比和迪士尼利用自己授权的B2C电子商务平台则能顺利实现“下沉”，将触角伸到二三级城市。小主人网表示，将提供全国300多个城市货到付款服务，覆盖大部分中国一线、二线乃至三线城市。
打通玩具业
把目光投向中国不仅是这些国际巨头们。
殷建松把“爱就推门”玩具公司总部办公室放在浙江义乌，对面就是全球最大的小商品市场――义乌国际商贸城，他发现，虽然因为经济危机的影响，整个商贸城冷清了不少，但玩具市场里仍然熙熙攘攘，人流不减。殷建松说，“因为以前做外销代工的玩具制造企业现在都转内销了。”世界上80%的玩具都来自中国，美泰、孩之宝、迪斯尼等国际大牌玩具均在中国内地进行贴牌生产。分布在广东、浙江、江苏、福建和山东等地的两万多家玩具生产厂家，70%都只盯着国外的订单生产，“一个订单，几个货柜就出去了”。而随着经济危机的爆发，出口骤降，慌了神的本土玩具企业回过头来做内销，为自己过剩的玩具生产能力寻找新的出口。国内玩具企业的渴望从4月8日举行的广州玩具展的火爆程度可见一斑，原本设定为400多个展位的展厅硬生生挤进了900多个展位。
但是等玩具厂商面对国内市场的时候，才发现国内的玩具渠道几乎是一片空白。“中国主流的玩具销售还是通过各地的玩具批发市场，批发市场带动路边店、小店。到批发市场一看，是很便宜，但质量参差不齐；跑到商场去一看，又全都是很贵的高端品牌，”殷建松说，“中国缺少一个性价比高、体验好的购物渠道。”在他看来，中国玩具内销是一个“死机后正在重启”的市场，传统的小而散的渠道导致品牌厂家的规模化运作很难起步，而国际品牌也很难找到传统的商场之外的渠道。用义乌玩具协会会长童元智的话说，中国玩具市场就像一个人吃东西，眼里嘴里能看到各种厂家的玩具商品，肚子里的消费者也有需求，可是喉管太细，什么都塞不进去。这个喉管就是渠道，渠道不畅通是整个产业发展的瓶颈。